“不管哪种销售模式,最关键有两件事情,一个是用户的体验是不是最好的,第二个是效率。不同的企业在不同的阶段,会有不同的措施。比如阿维塔,我们能得到很多长安汽车渠道上的支持,能在保证客户体验的同时,帮助我们解决直营体系重资产的问题,通过产业链或社会分工,实现更高的效率。”近日在接受第一财经记者专访时,阿维塔科技副总裁王金海说道。
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今年4月开始,阿维塔科技开启了渠道变革。在本次转型中,阿维塔全面转向他营,一线城市保留部分体验中心(直营店),二、三线城市基本上会全部转型为经销商门店,部分直营门店和工作人员,转入投资人或经销商体系。
至6月15日,阿维塔渠道变革基本结束,115家PMA 已100%完成签约,完成216家门店、1430人的沟通转化工作,人员留存率75%。
阿维塔的渠道变革,只是当下新能源汽车混战的一个缩影。除了产品、技术、动力形式等等的争论外,新能源汽车终端销售模式也在车市竞争中持续变化。
2020年前后,由一些新势力车企开启的直营模式一度被认为是新能源汽车销售的“最优解”,和传统的经销商模式相比,直营模式让品牌与消费者之间建立直接联系,能够及时得到用户的反馈,并且这一模式有利于品牌制定统一的服务标准,快速提升用户的好感度。
但随着销量规模的扩大以及渠道扩展的需求,“重资产”的直营模式给车企带来较大的负担,较长的管理半径在面对一些突发问题时,决策效率低下。近一年多来,新势力车企开启的终端直营模式重新被业界所评估和探讨,其中的一些企业也在过去的基础之上,重新调整终端销售的模式。
在经销商模式和直营模式之间取得平衡,找到适合当下车市发展的第三种模式,被车企竞相追逐。
王金海认为,在新能源汽车渠道变革中,需向成本更低、效率更高、体验更好的目标坚实迈进。
在自营转他营的过程中,阿维塔采用了主销责任区制(PMA),主销责任区内采用1+N完成渠道布局,即1个主销责任区原则上由1家合作伙伴管理。
“PMA能够减少无序的竞争,激发区域活力,助力区域深耕;另一方面,他营不是分销模式,只是终端触点上对用户的服务交给了每个地方的投资人。阿维塔仍然是客户直联、价格统一、订单驱动的方式,而不是像传统的分销模式”王金海说道,在转为他营模式后,75%以上的人员加入了合作伙伴,有利于保证体系一致性和标准一致性。
阿维塔方面提供的数据显示,其终端销售满意度由5月的95.1%提升至6月的96.2%;试驾率(L-TD)由5月的15.5%提升至6月的18%,环比提升2.5个百分点,全月日均试驾量提升7%;线索上看车留资率由5月的20%提升至6月的25%,通过留资率的提升,实现自然进店线索量环比增长10%。
王金海告诉记者,现阶段各个车企进行改变的另一个重要原因,是需要更广阔的渠道来承接更大的销量。
从目前各大新势力的销量分布来看,阿维塔等新势力的销量主要来源于一、二线城市,在更广阔的下沉市场布局并不充分。诸多新势力的创始人及高层,也在多个场合强调,需要增加渠道下沉的力度。
但直营模式成本较高,数据显示汽车品牌直营店的平均运营成本为每年400万元,例如某个品牌的综合门店,建设成本就在200万元级别,还不包含租赁成本。当下大部分新势力车企仍在亏损,加大下沉市场的布局将进一步恶化企业的财务情况。
“当品牌进入快速发展期,战略目标也相应发生变化。距离消费者更近,提供更舒心的服务就是其中之一,这个时候我们就实行代理制。从直营到代理,这是解决一个品牌从认知到体验的过程。”王金海表示,阿维塔将采取纯电+增程的双动力产品布局,更需要增加在下沉市场的布局。
据悉,今年9月起,阿维塔将连续投放新品,包括阿维塔07双动力,阿维塔11增程和阿维塔12增程,阿维塔012等多款产品。
为承接产品攻势以及实现未来20万级、30万级甚至更高的销售目标,阿维塔将坚持“百城千店”渠道发展策略,采用“汽车商圈+生活商圈”同步布局,通过三年时间,建成订单中心1000家。其中,2024年建成500家,实现一、二线城市100%全覆盖、三线城市覆盖80%。
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